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预告片已然成为影片营销手段 是前菜还是噱头

预告片已然成为影片营销手段 是前菜还是噱头
作者:电影 来源:娱乐 更新:2011-08-02
  日前,王家卫新作《一代宗师》、徐克3D作品《龙门飞甲》等今年颇受期待的电影,不约而同地公布了最新预告片,引起不小反响,顺便也带热了“预告片”这一话题。作为越来越重要的电影营销手段,预告片花头颇浓,然而,它也是把双刃剑,玩得不好是诉求不明,玩得过火又“忽悠”观众,容易引发信任危机。

  预告片挑起票房重担 

  预告片从当年不被重视的贴片广告,到如今的“第一眼美女”,已经成为重要的营销策略。艺恩咨询网站调查显示,与同期上映的《赵氏孤儿》相比,《大笑江湖》营销更为出色,而最突出的差别竟然出在预告片上———超过一半的观众表示,选择《大笑江湖》是受了预告片的吸引,这个比例是《赵氏孤儿》的两倍,可见预告片对票房的贡献功不可没。

  为了在竞争激烈的市场“不输在起跑线上”,越来越多的电影在预告片上舍得下功夫、花大钱。据介绍,2008年之前,国内电影制作费里很少有预告片的预算,而如今,《大闹天宫》未开拍就先拿100万元拍预告片,中国台湾导演魏德圣的新片《赛德克·巴莱》最早就是先拍了5分钟的预告片去寻求投资的。《龙门飞甲》出品方博纳影业的策划总监荣超透露,博纳投资影片,一般都会在导演合约中签订出一部预告片的条款,导演徐克本人也很看重预告片的作用,“会和发行及营销人员讨论,指导剪辑师,看如何才能剪出一个既符合电影气质又有商业吸引点的预告片,最终为票房服务”。

  记者了解到,专业的预告片剪辑公司如今也应运而生,且收费不菲,一部预告片的报价在十万元至上百万元不等。2010年,被业内称为国内预告片导演第一人的魏楠,成立了中国首家预告片制作公司,他们从一大堆片方提供的无声音无特效的素材中,挑选最精华的画面,一部预告片制作周期通常长达一个多月。

  双刃剑或会伤人伤己 

  其实,预告片是电影营销的双刃剑,常常有观众抱怨,因为被预告片吸引而买票看电影,结果被忽悠了。《神奇侠侣》就是预告片营销的失败案例,片方接连发布了超人篇、登月篇、高尔夫篇等三款预告片,观众看了电影后大呼上当,因为预告片里的内容在影片里都没有出现,甚至有观众怀疑影片是否被删减。而《唐山大地震》预告片包装成了“灾难大片”,但观众看过影片后发现,这是片中全部的灾难特技镜头。

  同时,也有观众因为预告片的诉求不明、定位不清而错失一部好电影,比如,今年口碑不俗的《钢的琴》就因为采用了过于娱乐化的预告片,而对目标观众产生了误导。

  对于“预告片就是忽悠观众”的说法,魏楠认为,自己不是艺术家,“就是一个卖东西的,产品是电影,预告片就是产品的广告;艺术家看着可能没劲,但能吸引观众就行”。魏楠公司的主创全部来自广告业,广告业的从业经验对制作预告片有所帮助,“预告片的剪辑没有固定章法,我完全按照广告的理念去制作,需要节奏以及直白的推广语言”。

  业内人士表示,忽悠人的电影预告片主要集中在喜剧片和恐怖片,而不少渲染特技的引进大片也是“陷阱”。预告片之于电影,只是一种推广方式,为的是引导观众看到更精彩的电影,而不是一味地把观众忽悠到影院,赚钱的前提是讲信用,不然最终受伤害的是整个电影业,“毕竟电影还是靠实力说话”。

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